Si quieres innovar, ¡no pienses en el producto!

La visión de la innovación evoluciona y las empresas empiezan a ser conscientes que no serán innovadoras si no lo son a todos los niveles: productos, servicios, procesos, organización, comunicación… Pero en la práctica, la obsesión por el producto sigue siendo un freno importante a la hora de reinventarse.

En estos tiempos de crisis, cuesta más vender sus productos y los ingresos vienen directamente de las ventas.

Por eso, lógicamente, las empresas piden más que nunca que la innovación se enfoque en impulsar las ventas de productos.

Pero una cosa es que eso sea el problema estratégico más relevante, del cual puede depender la supervivencia de la empresa o de parte de ella, y otra que tenga que ser, expresado tal cual, el centro de su estrategia de innovación. Hemos podido ver muchas veces como la manera de encontrar nuevas soluciones para “vender mi producto” empieza por no centrarse tanto en él.

Una vez más, resulta clave el primer paso del proceso del pensamiento creativo: preparar la fase de divergencia transformando mi problema en focos de innovación que permitan abrir nuevos horizontes y nuevas preguntas inspiradoras que impulsarán la innovación.

Nuestra experiencia en todo tipo de sectores nos ha demostrado como la innovación surge cuando la empresa no se obsesiona con el producto, es capaz de abrir la mente y alejarse de su visión “desde dentro”.  La empresa vende productos, pero su cliente le compra una solución o una experiencia.

Si para satisfacer su necesidad necesita comprar un producto, lo comprará, pero muchas veces esto no es un objetivo en sí. Si para poder hacer fotocopias,  necesito comprar una fotocopiadora, la tendré que comprar. Pero si alguien me dice que instala la fotocopiadora en mis oficinas y me cobra un fee mensual por usarla, me puede interesar. De hecho, muchas empresas lo solucionan de esta manera. Ha sido una innovación relevante en el sector sin ni siquiera tocar el producto. Y empresas del sector han facturado más con este sistema que si se hubieran limitado a probar aumentar ventas. ¡No vender no significa no cobrar!

Según los especialistas, el  iPod no era el mejor lector de MP3. Puede ser que no fuera el mejor producto, pero ha demostrado ser la mejor solución (producto+ diseño+personalización+ descargas+ facilidad de uso…). Orange acaba de lanzar una innovación con un “peor” producto: un móvil básico en un pack muy visual vendido en farmacias. Si hubieran pensado desde el producto es probable que no hubieran encontrado esta solución relevante para la gente mayor.

Además, estamos al inicio de un cambio de paradigma que hará todavía más relevante la necesidad de pensar en soluciones y no en producto: en muchos mercados la gente se centrará cada vez menos en tener (ser propietario del producto) y cada vez más en usar. Este cambio es el resultado de un cambio cultural, de la conciencia ecológica o de la limitación de recursos que no nos deja otra alternativa. Pero tiene lógica: ¿necesito tener una taladradora en casa si la uso una o dos veces al año? Si es la única manera de solucionar mi problema cuando necesito colgar algo, probablemente sí. Pero si en una tienda cercana tienen un servicio que me permite (alquilando, pagando un fee anual…) llevarme una taladradora un par de horas cuando la necesito…puede que entonces no la compre para tenerla en el armario durante todo el año.

Pensando en servicio o soluciones se abren muchas oportunidades. No significa que el producto no importa pero que puede ser  “solo” parte de la solución. Si como fabricante de producto sigo pensando que esto no es relevante, otro actor, que no tiene que ser fabricante y puede venir incluso desde fuera del sector, puede cambiar las reglas y dejarme fuera de juego.

Hasta los coches, emblema de la cultura de la propiedad, pueden transformarse en servicio: en Paris acaban de lanzar un “bicing” con coches. Algunos fabricantes de coches, que no lo están pasando bien, han sido capaces de cambiar de paradigma: ya no sólo trabajan para tener el mejor producto (el que consume menos, tiene el mejor diseño, va más rápido, es el más seguro,…). Piensan en nuevos usos, nuevos lugares, nuevos momentos …

¿Vale la reflexión para el gran consumo? ¿Y por qué no? El consumidor ¿busca un detergente o tener la ropa limpia?, ¿busca un champú o tener el pelo limpio, rizado, suave…? O incluso puede no buscar directamente un beneficio funcional pero sí comodidad, diversión o rapidez. Nos puede llevar a innovaciones en servicio relevantes más allá del producto.
Y en alimentación, ¿el producto puede ser un servicio? Pensando en soluciones, por qué no imaginar una tarifa plana de Coca Cola, un plato preparado con un servicio de asistencia…
Alguna marca “gourmet” fue capaz de dejar de “agobiarse” por ser muy cara en un momento en que todos “buscan precio”. Vieron que podían ser una solución más barata como alternativo a un restaurante. Eso sí ayudando al comprador a montar la cena en su casa: con consejos, material de adorno… No dejaron de vender productos pero abrieron una línea de servicios… Por supuesto supone dejar de pensar que el modelo de innovación se limita al binomio marketing/I+D.

En los dos últimos años hemos visto cada vez más como vender un servicio era la mejor manera de “colocar” un producto.
Hoy la venta del producto es el centro de beneficio y el servicio es el coste necesario (a veces visto como un mal necesario) para venderlo. Pero no pasará tanto tiempo hasta que la situación dé un giro: la venta del servicio será el centro de beneficio y el coste de fabricar el producto (parte relevante de la solución) el coste necesario para venderlo.

Sorprendentemente, vemos que en la actualidad el mundo industrial demuestra ser más capaz de liberarse del pensamiento centrado en la producción que el sector del consumo, a quien cuesta todavía mucho pensar más allá de la innovación de producto.

¿Se tienen que preocupar los fabricantes de productos? Si lo saben aprovechar, puede ser una oportunidad: ofrecer soluciones les puede ayudar a salir de la lucha centrada en el precio contra marcas blancas, fabricantes chinos o genéricos.

2 thoughts on “Si quieres innovar, ¡no pienses en el producto!

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

*

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>