Si quieres matar una idea, ¡organiza un focus group!

Queremos dejar claro de inicio que no estamos poniendo en duda la utilidad de los estudios de mercado, pero sí el rol que se le da a veces en el proceso de creatividad e innovación de productos o servicios. Muchas veces se utilizan en el momento menos adecuado del proceso de innovación e haciendo una interpretación demasiada rígida de su contenido.En este post hablaremos, entonces, sobre los errores más comunes a la hora de integrar un estudio de mercado en el proceso de innovación y decidiremos sobre si son necesarios o no.

Para empezar, propongo que miremos este video de 30 segundos:

¿No se parece mucho más que lo uno puede pensar a primera vista a la realidad de algunos focus groups que habéis podido presenciar o a las actitudes en reuniones internas en nuestra empresa cuando se presenta algo nuevo?

¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de integrar el estudio de mercado en el proceso de innovación?:

  1. El focus group “para que los consumidores nos den las nuevas ideas”: esperar ideas rompedoras de los consumidores es exigirles demasiado. Pueden buscar ideas para mejorar lo que existe pero pocas veces aportar ideas rompedoras y proponer cosas que todavía no existen. De hecho, muchas de las innovaciones más exitosas han sido respuestas a necesidades que los consumidores todavía ni sabía que tenían. Por ejemplo, hace 10 años, ninguno de nosotros sabía que necesitaba una cámara de foto en el móvil o que trabajar sin Smartphone era un problema…Como decía Henry Ford, “si hubiera preguntado a la gente lo que quería, me hubieran contestado:  ¡un caballo más rápido!”
    Lo que sí puede ser útil en la búsqueda creativa, es escuchar lo que se dice en un focus group para detectar nuevos insights o nuevas maneras de expresar insights conocidos. Pero no para recoger ideas, más bien para que nos permita encontrar nuevas preguntas, que estimularan la búsqueda de ideas.
  2. Los resultados del estudio de mercado como fase previa a la generación de ideas: puede parecer lógico, y de hecho lo es, dar toda la información disponible a los participantes al proceso creativo, por ejemplo antes de un brainstorming. Si les explico en profundidad lo que dice el consumidor, las tendencias de mercado, lo que funciona o no… estarán mejor preparados antes de empezar a generar ideas y además no perderemos tiempo pensando en cosas inútiles. Es racional  … pero no se trata de un proceso racional y sí de pensamiento creativo y por eso no suele funcionar. La lógica creativa no es la misma pero tiene sentido también: si acabamos de construir un marco mental y de condicionar a la gente diciendo lo que es bueno o no, ¿cómo van a ser capaces de pensar de manera libre y abierta a continuación?
    Darles algo de información puede ayudar para entender sobre qué buscamos ideas pero limitando el contenido: lo que estimula vale, lo que condiciona, lo dejamos para más adelante. El contenido del estudio nos ayudará a la hora de seleccionar las ideas (una idea que cuadra con una tendencia identificada en un estudio tiene que tener más puntos en el proceso de selección) y a la hora de mejorarlas (¿cómo podemos mejorar la idea que nos ha gustado y hemos seleccionado?)
  3. El focus group para decidir si una idea rompedora tiene potencial: la experiencia nos demuestra que podemos ser todavía más taxativos en este punto: la posibilidad que tiene una idea rompedora de tener éxito en un test es casi nula: el consumidor siempre elegirá la idea incremental, que mejora lo conocido y encontrará buenas razones para explicar porque la idea más innovadora no funcionará y sobretodo por qué no piensa comprarla… Pero ¿qué hubiera contestado Usted como participante a un focus group si se le hubiera preguntado si le parece interesante un 4×4 para circular en la ciudad, si pagaría 3€ por un café si la cadena Starbucks abre un día en España, si pondrá su número de tarjeta de crédito en una web para comprar, si le parece buena idea comprar muebles que montaría Usted mismo y podrá cambiar cada pocos años si la apetece, si compraría una máquina para hacer café como en el bar para su casa…?

En resumen, el estudio de mercado para delegar la búsqueda de ideas o decidir qué ideas tienen que tirar adelante, no sirve. Sí puede resultar muy útil para innovar si se hace una interpretación cualitativa que nos permita mejorar las ideas.

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